Jimmy Humilde, CEO of Rancho Humilde, center, along with label artists, from left, Ovi, Junior H, Natanael Cano, Jesus Ortiz Paz from Fuerza Regida, Ramon Ruiz from Legado 7, Alex Guerra from Legado 7 and Ivonne Galaz.

En una tranquila cuadra rodeada de setos de Downey, el afluente suburbio del sudeste de Los Ángeles con una población mayoritariamente latina, Jimmy Humilde, director ejecutivo de Rancho Humilde Records, está dando los toques finales a la última incorporación a su lujosa casa: un tanque de tiburones en el interior. El acuario, que pronto albergará un tiburón leopardo y un tiburón gris, se encuentra en la base de una escalera de mármol blanco, coronada por un fresco pintado de querubines y una única águila volando entre nubes esponjosas. El águila rinde homenaje al difunto padre de Humilde.

“Una cosa que me prometí a mí misma es que, si lo lograba, no me iría del barrio; ahora estoy a dos minutos de distancia”, dice Humilde, que ahora tiene 41 años. “Ahí es donde consigo los buenos tacos”.

Jimmy Humilde y su perro Bruno. “A estas alturas”, dice Humilde, “llamar a lo que hacemos ‘regional mexicano’ es como llamar al reggaetón salsa”.
(Christina House / Los Angeles Times)

Durante la pandemia, la mansión que comparte con su esposa y sus dos hijos se convirtió en la sede temporal de su sello independiente, que en los últimos años ha revolucionado y conquistado el mundo altamente competitivo y a menudo insular de la música regional mexicana. La casa incluso ha servido como un lujoso refugio pandémico para algunos de los jóvenes artistas, desde Sonora hasta Miami y el centro sur de Los Ángeles, que ha fichado para el sello. “Se vuelven locos por el trampolín”, dice, agitando un brazo tatuado hacia el patio trasero.

Vestido con jeans casuales azules, una camiseta negra y una gorra ajustada que dice “Humilde”, cruza la propiedad, pasa por la piscina y se dirige a un garaje del tamaño de un taller mecánico completo. Allí, guarda más de una docena de Chevy Impalas de la década de 1960, recién pulidos y pintados en llamativos rojos, azules y verdes. Los autos aparecen de manera destacada en el video musical de “Feeling Good”, una colaboración de 2020 entre las estrellas de Rancho Humilde Natanael Cano y Ovi, el rapero chicano Snow Tha Product y la leyenda de Long Beach (y superfanático de la música regional mexicana) Snoop Dogg. Humilde no pudo evitar aparecer en el video, manejando alegremente el volante de un lowrider verde azulado.

“Puedes sacar al colega del barrio”, dice Humilde, mostrando su reloj Cartier. “Pero no puedes sacar el barrio del colega”.

Rancho Humilde, cofundado en 2011 con sus amigos José “JB” Becerra y Roque “Rocky” Venegas, cuenta con más de 80 artistas que comparten una misión: hacer evolucionar la tradición musical regional mexicana para una generación de fans más joven y bicultural. El sello defiende a artistas cuya herencia no solo se refleja en los corridos, las crudas baladas folclóricas mexicanas que narran la vida interior de los estafadores, los inmigrantes o la gente común que intenta sobrevivir, sino también en los sonidos y estilos de sus raperos favoritos de los Estados Unidos. La mezcla resultante se describe como “corridos tumbados” o “corridos trap”.

“Es como una nueva era del hip-hop”, dice Humilde. “Este género llegó y transformó el sonido mexicano”.

Se trata de un cambio con respecto a la corriente dominante de la música regional mexicana, que favorece las interpretaciones analógicas de los sonidos norteños, mariachis y de banda. Después de que bandas prominentes como Los Tigres del Norte o Los Tucanes de Tijuana popularizaran los corridos contando historias épicas del desierto sobre capos de la droga y contrabandistas de la vida real (llamados “narcocorridos”), los corridos con influencias del trap de Rancho Humilde conectan más con los jóvenes habitantes de las ciudades. En los últimos años, los álbumes de Cano, Fuerza Regida y Junior H han superado a muchos artistas tradicionales en las listas de Billboard de la música regional mexicana, sumando cientos de millones de reproducciones con sus corridos callejeros. “El ambiente de Los Ángeles es nuestra salsa secreta”, dice Humilde.

El ascenso de Rancho Humilde es inseparable del mayor crecimiento que está experimentando la música regional mexicana. Según un estudio de Chartmetric de 2021 , entre la participación de los 100 mejores artistas en YouTube, la música regional mexicana creció un 30% en 2020. Ese mismo año, Apple Music informó un aumento del 30% en las reproducciones regionales mexicanas, y Spotify informó 1.800 millones de reproducciones anuales de canciones regionales mexicanas. “La música regional mexicana tal como la conocemos se está redefiniendo y expandiendo su alcance a través de las fronteras”, dice la directora de música latina de Spotify, Mónica Herrera Damashek.

“Nos saltamos la promoción en radio y televisión, porque lo que hacemos le habla directamente a la gente”, explica Humilde, que ha promocionado tenazmente a sus artistas en YouTube e Instagram. “Seguimos usando los instrumentos regionales [mexicanos], pero nuestro movimiento proviene de la vida urbana, de la vida de la ciudad. En este punto, llamar a lo que hacemos ‘regional mexicano’… es como llamar salsa al reggaetón”.

Humilde creció en la Venecia que alguna vez fue multicultural. “Mis mejores amigos cuando era niño eran negros, mexicanos y un tipo blanco llamado Sean”, dice. Probó con varios instrumentos diferentes, con la esperanza de tocar en una banda de corridos algún día, “pero no era bueno en ninguno de ellos”, lamenta. “Cuando escuché a Chalino Sánchez a los 14 años, me enamoré de todo el movimiento de los corridos, de la misma manera que me enamoré de NWA. Pero en ese momento, la música española no estaba de moda. A todos les gustaba el rap y la música house”.

Humilde abandonó la escuela secundaria para comenzar a trabajar en el circuito de fiestas con volantes en los años 90. Allí, estudió el mundo de la vida nocturna de Los Ángeles con más ahínco que cualquier otra materia de la escuela; ya fuera una fiesta casera de hip-hop o una rave en un almacén, Humilde la promovía. Fue a través de su otro trabajo en un puesto de tacos que forjó conexiones con la comunidad mexicoamericana de la ciudad, que en ese momento prefería bailar música de banda. Conoció a su socio comercial, Becerra, vendiéndole tacos; con el tiempo, comenzaron a planear fiestas en una casa en Compton que JB bautizó como “Humilde Rancho”. “Fue entonces cuando la gente comenzó a llamarme ‘Jimmy el Humilde’, y simplemente se quedó”, dice.

Humilde empezó a contratar espectáculos para grupos de corridos en auge como Komando Negro y Los Hijos de Barrón. “Luego tocábamos hip-hop de la Costa Oeste y reggaetón entre los shows”, dijo. “Ya sabes, para que las chicas bailaran. Quería que mis fiestas fueran diferentes, que fueran como en Los Ángeles”.

Humilde se expandió rápidamente y pasó de contratar artistas a gestionarlos y desarrollarlos. Pero pronto, Hijos de Barrón sería adquirido por Universal y Komando Negro por el sello indie emergente DEL, también hogar de jóvenes artistas de corridos como Eslabon Armado y el fallecido Ariel Camacho .

“Invertíamos en construir carreras artísticas y luego otros sellos se los llevaban”, dice Humilde. “No sabía nada sobre cómo dirigir un sello, pero me estaba cansando de perder gente”. En 2011 nació Rancho Humilde Records.

“Admiraba a tipos como Puff Daddy, Dr. Dre y Master P”, dice Humilde, citando éxitos históricos del hip-hop como Death Row y Bad Boy Records como los modelos para su negocio. Sus primeros fichajes estaban alineados con la cultura de la marihuana del sur de California; el grupo Legado 7 del condado de Orange acuñó el término “corridos verdes”. “La marihuana estaba a punto de legalizarse aquí en California, así que nos lanzamos al mercado de los fumetas con ellos”, dice Humilde. También se arriesgó con Arsenal Efectivo , “[liderado por] este loco cabrón, Francisco [Rodríguez]”, dice. “Él fue quien empezó a llamar a la música ‘corridos de trap’, porque en realidad estaba haciendo trap. Fue a la cárcel por transportar armas ilegales a México”.

En 2020, los lanzamientos de ambos artistas alcanzaron el disco de platino.

Natanael Cano, de diecinueve años, es el artista más importante de Rancho Humilde y uno de los más populares de la música latina.
(Christina House / Los Angeles Times)

Hoy, Natanael Cano, de 19 años, es el artista más popular del sello. Originario de Hermosillo, un pueblo de Sonora, México, el larguirucho cantante y guitarrista ha registrado cientos de millones de reproducciones en YouTube y Spotify. El álbum de Cano de 2019, “Corridos Tumbados”, debutó en la lista Billboard 200 en el puesto n.° 166, una novedad para cualquier artista de Rancho Humilde, y 80 semanas después, sigue en la cima de la lista de álbumes regionales mexicanos . Para el verano de 2020, Cano era el tercer artista latino más consumido en los EE. UU. según Nielsen Music, detrás de las potencias del reggaetón Bad Bunny y Ozuna.

“Cuando recibió su primer gran sueldo, Nata compró dos cosas: una casa para su madre y una camioneta para su padre”, cuenta Humilde, quien fichó a Cano después de verlo tocar la guitarra en Instagram. “Luego compró el GT-R”.

Cano, que habla por teléfono desde el interior de su deportivo Nissan GT-R, es un hombre de pocas palabras, aparte de sus canciones, que detallan apasionados romances adolescentes, así como sus sueños de estrellato. “Lo hago simple”, dice Cano. “Cuando Jimmy me contrató, le pedí 30.000 dólares y un viaje a Los Ángeles. Le dije que lo compensaría… y le hice más que eso”.

El momento de gran éxito de Cano llegó en 2019, cuando la superestrella del reggaetón Bad Bunny apareció en Instagram, bebiendo tequila y cantando “ Soy el Diablo ” de Cano en su teléfono. Los dos improvisaron un remix, para el cual Bad Bunny adoptó una cadencia norteña para combinar con el trabajo de guitarra acústica de Cano. “No grabo un corrido con cualquiera; tiene que aportar algo diferente”, dice Cano. “Ahí es donde está la oportunidad”.

Bad Bunny es uno de los pocos artistas externos que Humilde ha examinado y aprobado para trabajar con su sello. “He rechazado a mucha gente”, dice Humilde. “Otro reguetonero quería trabajar con nosotros, pero pensé que su canción era un poco degradante para las mujeres. No lanzaré nada que hable mal de las mujeres; mi madre me patearía el trasero”.

Ivonne Galaz es la primera artista femenina firmada por Rancho Humilde.
(Christina House / Los Angeles Times)

A principios de 2020, Humilde contrató a la cantautora de 18 años Ivonne Galaz, la primera artista femenina de Rancho Humilde. Nacida en Ciudad Obregón, Sonora, Galaz y su hermana mayor llegaron a los Estados Unidos cuando eran adolescentes después de que su madre muriera de leucemia. Galaz grabó su primera canción con Cano, “Golpes de la Vida”, que recuerda su viaje de una tímida marimacho en Sonora a una joven segura de sí misma que vive en Los Ángeles. “No vengo a mostrarte lo que me falta”, canta con un alto suave y sereno.

“De hecho, yo vivía en el mismo edificio [del centro de Los Ángeles] que Jimmy Humilde”, dice Galaz. “Un día, mi cuñado lo vio en el ascensor; al día siguiente subí a tocarle mi canción. La toqué como diez veces. Nunca antes habían escuchado a una mujer cantar corridos así”.

Siguiendo los pasos de la cantante de ranchera lesbiana Chavela Vargas, así como de la audaz estrella de la banda de Long Beach, Jenni Rivera, Galaz no solo está tratando de remezclar el género, sino también la cultura que lo rodea. “Creo que para ser un buen artista en estos tiempos, tienes una mente abierta a nuevos estilos de vida, nuevos sonidos, cualquier cosa nueva”, dice. “Simplemente hay que estar abierto”.

El álbum de Fuerza Regida de 2019, “Del Barrio Hasta Aquí”, debutó en el puesto número uno de la lista de álbumes regionales mexicanos de Billboard, pero la banda no siempre se sintió tan segura. En los primeros días de Fuerza Regida, explica Ortíz, “intentábamos usar los trajes tradicionales que todos usan, con las botas y los sombreros. Cuando nos metíamos las camisas por dentro, nos sentíamos gordos. Ahora nos vestimos como nosotros mismos y la gente todavía nos quiere”.

A pesar de todos los fans que Rancho Humilde ha cultivado en los últimos años, también ha generado cierta resistencia por parte del establishment de la música regional mexicana. En una entrevista en YouTube, el icónico cantante regional mexicano Pepe Aguilar, hijo de la leyenda del mariachi Antonio Aguilar, lamentó el alejamiento de la música de la tradición y describió la música contemporánea como “mediocre” y “barata”.

“Podrías haber dicho que no te gusta la música y seguir adelante”, espetó Cano durante un video en vivo de Instagram, mostrando el dedo medio hacia la cámara. “¡A mi mamá ni siquiera le gustas!”.

Aguilar luego negó haber hablado alguna vez de Cano. “Ni siquiera sé quién eres”, dijo en un video en Instagram.

Mientras tanto, el arrebato de Cano despertó el interés de la superestrella del pop mariachi Alejandro Fernández, hijo de Vicente Fernández, conocido como el Rey de la Ranchera. El mes pasado, el joven Fernández colaboró ​​con el movimiento de los corridos tumbados con un remix animado de la balada de Cano de 2019, “Amor Tumbado”, acompañada por un conjunto tradicional de trompetas, cuerdas y acordeón. Es una señal de lo que está por venir, dice Humilde.

“[La gente de México] no siempre nos respetó, pero ahora les interesa cómo hacemos las cosas. Nos gusta el hip-hop, nos gusta el low-riding”, dice. “Nuestros lanzamientos encabezan constantemente las listas de álbumes latinos en Apple Music. Lo que hacemos funciona”.

Humilde, que siempre se ha descrito como un emprendedor, no se conformará con ser el director ejecutivo de un sello discográfico. Entre sus próximos proyectos se incluyen un regreso al estilo Diddy, haciendo su propia música, comenzando con su reciente lanzamiento, “ Desde Abajo ”; un guión para una película que tendrá a Ortíz como protagonista; y, más cerca de casa, un campamento de verano para niños locales, que se lleva a cabo en un espacio de oficina que compró en el centro de Los Ángeles.

“Pagué un millón de dólares por ese espacio para que nuestros hijos tuvieran oportunidades”, dice. “Quiero representar mi cultura, mi Los Ángeles. Esta ciudad es mi corazón”.